İnsanlar günlük hayatlarında çoğunlukla farkında olmayarak ikna edilmeye çalışılır ve ikna etmek için uğraşır. Bu, arkadaşınızı sizinle dışarı çıkması için ikna etmeye çalışmak gibi sıradan bir şey olabileceği gibi binlerce insanın hayatını etkileyecek bir ikna çabası da olabilir. İnsan algısının ne kadar değişken olduğu ve bunun nasıl kolaylıkla kullanılabileceğini görmek şaşırtıcıdır.

Tarih boyunca örneklerinin rahatlıkla bulunabileceği, propagandaya dönüşen bu çabalar ve sonuçları bilim insanları için cezbedici konulardan olmuştur. Bu konuda yapılan çalışmalardan biri İkinci Dünya Savaşı’nda Amerikan askerlerine izletilen propaganda filmlerinin askerler üzerindeki etkilerini araştıran Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine ve Fred D. Sheffield’a aittir. 1942’nin başlarında, orduya yeni katılan Amerikan askerleri için elli dakikalık propaganda filmlerden oluşan “Why We Fight (Neden Savaşıyoruz)” serisinin askerler üzerindeki etkisini konu alan çalışmalar, 1949’da Hovland ve çalışma arkadaşları tarafından “Experiments on Mass Communication (Kitle İletişimi Üzerine Deneyler)” adlı kitapta yayımlanmıştır. Sleeper effect (uyutucu etkisi) olgusu da ilk defa bu kitaptaki çalışmalar arasında ortaya çıkmıştır.

Uyutucu etkisi basitçe, ikna edici nitelikte bir mesajın kişi üzerindeki etkisinin zamanla artışı olarak tanımlanabilir. (Gruder, Cook, Hennigan, Flay, Allessis ve Halamaj, 1978). Genelde kişiye ikna edici nitelikte bir mesaj verildikten sonraki süreçte bu mesajın tekrar edilmemesi veya herhangi bir şekilde desteklenmemesinin akla ilk gelen sonucu mesajın etkisinin azalması ve hatta sıfırlanması olur. Fakat uyutucu etkisi olgusu buna ters olarak mesajın etkisinin geçen zamanla birlikte artabileceğini söyler. Olgu ortaya atıldıktan sonra bu durumun hangi koşullarda görüldüğü ve sebepleri üzerine Hovland’ın da dâhil olduğu çalışmalar yapılmış ve uyutucu etkisi, “Discounting Cue” hipotezi üzerinden açıklanmaya çalışılmıştır. Bu hipoteze göre kişi ikna edici nitelikte bir mesajı güvenilir olmayan bir kaynaktan aldıktan sonra, geçen zamanla birlikte mesaj ve kaynak arasında bir ayrışma olur. Bu ayrışmayla kişi için mesajın etkisini azaltan faktör ortadan kalkarsa uyutucu etkisi ortaya çıkar ve mesajın kişi üzerindeki etkisi bir süre sonra artmış olur.

Uyutucu etkisi üzerine çalışmalar 1960 ve 1970’li yıllarda da devam etmiş fakat yapılan deneylerde olgunun tekrarlanmasında sıkıntılar yaşanmıştır. Çalışmalarda genel olarak tek bir mesaj iki gruba verilmiş, mesajı veren kaynaklar farklı seçilmiştir. Bir grup mesajı oldukça güvenilir bir kaynaktan alırken diğer grup aynı mesajı güvenilirliği az olan bir kaynaktan almıştır. Mesaj verildikten hemen sonra ve 4-6 hafta sonra olmak üzere grupların mesaja verdikleri tepkiler iki kez ölçülmüş ve karşılaştırılmıştır. Fakat alınan sonuçlar uyutucu etkisini kanıtlamak için yeterli olmamıştır. Bu durum çeşitli fikir ayrılıkları yaratmış, kimileri uyutucu etkisi tanımını geliştirmeyi önerirken kimileri bu konuda çalışmalara devam etmenin gereksiz olduğunu savunmuştur. Capon ve Hulbert (1973), Gillig ve Greenwald (1974) gibi yazarlar da uyutucu etkisinin bir kanıtı olmadığını, daha önceki çalışmalara ait verilerin başka şekillerde açıklanabileceğini söylemiştir. Yine de çalışmalar devam etmiş ve uyutucu etkisi üzerine önemli gelişmeler kaydedilmiştir.

Mike Allen ve James B. Stiff 1989’da yayımladıkları makalede (Testing Three Models for the Sleeper Effect) uyutucu etkisini geleneksel uyutma modeli, unutma modeli ve ayrışma modeli olmak üzere üç modelde incelemişlerdir. Bunlardan ilki olan geleneksel uyutma modeli, Hovland, Sheffield ve Lumbsdaine’in ilk çalışmalarını inceleyenlerin kullandığı modeldir.

Geleneksel uyutma modeline göre güvenilir bir kaynaktan gelen mesajın mesaj verildikten hemen sonraki etkisi, güvenilirliği az olan bir kaynaktan gelen mesajın mesaj verildikten hemen sonraki etkisinden fazladır. Fakat uyutucu etkinin görülmesi için güvenilir kaynaktan gelen mesajın kişi üzerindeki etkisi zamanla azalmalı ve güvenilirliği az olan mesajın yaptığı etkinin de belirli bir süre sonunda güvenilir kaynaktan gelen mesajın yaptığı etkiyi geçmesi gerekmektedir. Bu model, iknanın hem kaynağın güvenilirliğine hem de mesajın içeriğine bağlı olduğunu söyler. Kişi mesajın kaynağını değerlendirir ve güvenilir bulursa ikna olur. Mesajın içeriği de önemlidir fakat kaynak ve içerik mesajı alan kişi tarafından ayrı ayrı değerlendirilir.

Geleneksel uyutma modeli güvenilir kaynaktan gelen mesajın etkisinin zamanla azalmasını, mesajı alırken kişinin dikkatini mesajın içeriğinden çok kaynağa vermesine bağlar. Bu durumda kişi mesaja ilgi gösterip mesajı işlemez. Zamanın geçmesiyle birlikte kaynağın güvenilir oluşuna dair bilgi de unutulur. Kişide mesajın içeriğiyle ilgili bir bilgi olmadığı için mesajın alıcı üzerindeki etkisi azalır.

Mesaj, güvenilirliği az olan bir kaynaktan geldiğinde ise alıcı üzerindeki etkisi çok azdır veya sıfırdır. İlk etapta mesajın içeriğinin de kaynağının da ikna edici bir etkisi yoktur. Yine de bu sefer mesajı alan kişinin, güvenilir kaynaktan mesajı alırken yaşadığı dikkat dağılması yaşanmaz. Bu da, alıcının dikkatini mesaja vermesine ve mesajı işleyebilmesine olanak sağlar. Zamanla kaynağın güvenilirliğine dair bilgi unutulduğunda bu sefer mesaj akılda kalmış olur. Böylece mesajın, mesaja inanmaması için bir sebebi kalmayan alıcı üzerindeki etkisi artar.

İkinci model olan unutma modeli, iknanın kaynağın güvenilirliğinden gelen bir destekle oluştuğunu söyler. Bu modele göre kaynağın güvenilirlik seviyesi -çok veya az- alıcıyı etkiler. Değişen şey mesajın etkisinin boyutudur. İlk etapta güvenilir bir kaynaktan gelen mesajın, güvenilirliği az olan bir kaynaktan gelen mesaja göre alıcı üzerindeki etkisi daha fazladır. Fakat unutma modeli, bir süre sonra mesajın etkisinin kaynağın niteliği önemli olmaksızın bütün alıcılar üzerinde aynı olduğunu söyler. Mesajın etkisinin geçme süresi kaynağın güvenilir olduğu durumlarda fazla olsa da sonuçta iki durumda da etki kaybolur. Mesaj iletildikten sonra alıcıya herhangi bir tekrar veya takviye yapılmıyor oluşu da geleneksel uyutma modelinde olduğu gibi unutma modelinde de önemlidir.

Ayrışma modeli, bu üç model arasında deneyleri sağlama oranının en fazla olduğu modeldir. Geleneksel uyutma modeline benzeyen bu modelde hem kaynağın güvenilirliği hem de mesajın içeriği alıcı üzerindeki etkinin boyutunu belirler. Mesaj güvenilir bir kaynaktan geldiğinde alıcı üzerinde oluşan etki fazladır fakat bir süre sonra alıcının hatırladığı sadece mesajdır. Kaynağın güvenilirliğine dair bilgi unutulur ve mesajın etkisi azalır. Etki sıfırlanmaz çünkü mesajın içeriği hala alıcıdadır ve etkisi devam eder.

Güvenilirliği az olan kaynakta ise alıcı kişi bir mesajın pozitif etkisi ve kaynağın güvenilirliğinin azlığı arasında kalır. İlk etapta alıcıda, mesajın içeriği pozitif bir etki oluştururken kaynağın güvenilirliğinin azlığı da negatif bir etki oluşturur. Bu iki etken arasındaki fark alıcıda oluşan etkiyi belirler. Yine zamanın geçmesiyle kaynağa dair bilgi unutulur ve kaynakla mesajın içeriği ayrışır. Negatif etki ortadan kalktığı için mesajın alıcı üzerindeki etkisi artar. Bu modele göre, kaynağın güvenilirliği az da olsa çok da olsa yeterli süre geçtiğinde iki durumda da alıcı üzerindeki etki aşağı yukarı aynı olur.

Uyutucu etki üzerine yapılan çalışmalardan çıkan bu üç modelden deneylerde en fazla tutarsızlık gösteren, geleneksel uyutma modelidir. Unutma modeli deneylerin yarısını sağlarken, ayrışma modeli beşte dörtlük bir başarıdadır. Tutarlılık oranları değişse, sonuçlar sorgulansa da bariz olarak görünen algının zayıflığıdır. Algının öznel oluşu ve bunun oluşturduğu sapma bir yana, çevresel etkenler de devrededir. Uyutma etkisi, insan algısının güvenilirliğine bir soru işareti koyar.

Kaynakça:

Gruder, C., Cook, T., Hennigan, K., Flay, B., Alessis, C., and Halamaj, J. (1978). Empirical tests of the absolute sleeper effect predicted from the discounting cue hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 1061-1074.

Allen, M., Stiff, J., (1989). Testing Three Models for the Sleeper Effect. Western Journal of Speech Communication, 53, 411-426.

Hannah, D., Sternthal, B., (1984). Detecting and Explaining the Sleeper Effect. Journal of Consumer Research, 11, 632-642.

Rogers, E., M., (1997). A History of Communication Study: A Biographical Approach. Free Press,.